By Mario Bernadić 15 srpnja, 2020 Granična pitanja Mario Bernadić 0 Comments

HYPE – RELATIVNO NOVI IZRAZ, STARA PROBLEMATIKA

Hype /haɪp/ je engleski izraz koji se sve češće koristi i u našem jeziku. Bilo bi ga teško prevesti jednom jedinom našom riječju, pa stoga ne čudi što se i kod nas radije koristi u engleskom originalu. Sam pojam bi se odnosio na intenzivnu promociju nekoga ili nečega te na stvaranje snažnog publiciteta. Stoga se u današnje vrijeme nerijetko kaže da je oko nekoga ili nečega stvoren ili izgrađen snažan hype. „Google Translate” prevodi hype kao intenzivno promoviranje nekog proizvoda ili ideje, uz učestalo preuveličavanje njegove prednosti. U tom kontekstu, pomislite samo na neku od danas brojnih reklama za revolucionarni lijek. Sve se to odigrava uz podastiranje naizgled istinitih svjedočanstava. Iznemogli starci se naprosto kunu da ih je taj bućkuriš preporodio. Uz ime, godine i državu stanovanja naravno da nećete dobiti neki drugi podrobniji podatak. „John (81) iz Kalifornije…”, pa u Kaliforniji ima barem stotinu takvih! „Ono što bi moglo biti istina, uvijek će biti privlačnije od onoga što jest istina.” Američki psiholog Matthew J. Edlund upravo tim riječima objašnjava psihološku pozadinu uspješnosti hypea, uz nezaobilaznu primjedbu kako se ovim stvarima danas osobito intenzivno služe političari i zdravstvena industrija. Glede prvih, naprosto je nevjerojatno što ti ljudi sve obećavaju u predizbornim kampanjama, i moguće još nevjerojatnije – kako to njihovi glasači sve fino progutaju. „Smanjit ćemo poreze i tako ćemo povećati državne prihode.” Ili, „U kratko vrijeme možemo iseliti 11 milijuna ilegalnih doseljenika uz minimalne troškove.”

Pored naznačene ljepote „onog što bi moglo biti istina”, Edlund za „Psychology Today” spominje još dvije datosti naše psihe koje pogoduju širenju Hypea. Prva bi bila povećan fokus prema onome neuobičajenom i nesvakidašnjem. A druga bi bila konformizam. Jednostavno, vrlo smo neoprezni i nekritični kad nam netko obeća manje boli i patnje, a više udobnosti i užitka.

Hype i negativna popularnost

„Cambridge Dictionary” tumači Hype kao opetovano oglašavanje i raspravljanje o nečemu u novinama, na televiziji itd. kako bi se privukao svačiji interes. Dakle, zanimljivo ili ne, Hype po sebi ne traži uvijek superlative. Nekad mu je sasvim dovoljno da bude ona zločesta cura ili dečko. I ovdje opet možebitno govorimo o stanovitom propustu naše psihe koja se po sebi lakše fokusira na proživljene traume nego na sva ona pozitivna životna iskustva. U tom smislu, majstori tzv. „gerilskog markentinga” nepogrešivo znaju kako je ponekad korisnije da vas ljudi mrze od onoga da vas svi vole. Ono, kao mrze vas, ali su se svejedno „navukli” jer ne mogu više prestati razmišljati i raspravljati o vama. Najvještiji manipulatori javnosti obično istovremeno nastoje spretno iskombinirati neke pozitivne i negativne datosti svoje osobnosti. Primjer tomu bi bio danas sveprisutni Elon Musk. Štreber, radoholik, inovator, ali i svojevrsni huligan koji rado psuje u javnosti, naziva ljude idiotima, često pušta neprovjerene ili barem prenapuhane informacije i glasine, a navodno voli zapaliti i džoint na za to nepredviđenim mjestima. Neki ga zbog svega toga obožavaju, neki preziru, neki ga vide kao veliku opasnost, ali kao suštinsko se ipak pokazuje ono da je on svakog dana sve bogatiji i sve popularniji.

Riskantna pobjedonosnost osobnog hypea

Nacistički propagandni stručnjaci su početkom II. svj. rata vrlo vješto izgradili mit o „nepobjedivosti njemačke vojske”, i to tako uspješno da su u to podjednako čvrsto vjerovali i sami njemački vojnici, ali i njihovi protivnici. Tijekom napada na Sovjetski Savez, cijele sovjetske armije su im se predavale skoro pa bez borbe. I to je tako funkcioniralo sve do prvog velikog poraza njemačke vojske, onoga na Staljingradu. I otada situacija se dijametralno mijenja: Rusi sad nemilosrdno napadaju i napreduju, a Nijemci su oni koji se grčevito brane, predaju i sve češće povlače.

Pumpanje pobjedničkog hypea se primjenjuje i dan danas, i to osobito u svijetu borilačkih sportova. I cijela stvar i dalje funkcionira otprilike kao što je i do sada. Nepobjediv si sve dok te neko konačno ne porazi, a zatim nastupa duboka kriza iz koje se malo tko uspije izvući. Slično važi i za onaj svijet jeftine „ti to možeš, ti to hoćeš” motivacije i psihologije. A kao što smo to već ranije govorili, za istinsku pobjedonosnost nije odlučujuće umijeće same pobjede, nego umijeće stoičkog poraza, nakon kojeg čovjek zna kako se brzo podići i ponovno krenuti naprijed.

U svakom slučaju, cjelokupna aktualna problematika hypea nas itekako poziva na stanovito preispitivanje i oprez. Mislim da na kraju nikome ne bi trebalo biti u interesu da zadnja istina o svijetu i čovjeku bude ono poražavajuće: „Dok je ovaca, bit će i vune”.

U Sarajevu 15. VII. 2020.

M. B.

Izvori:

https://dictionary.cambridge.org/dictionary/english/hype (Stanje: 14. VII. 2020).
https://www.psychologytoday.com/intl/blog/the-power-rest/201511/the-audacity-hype (Stanje: 14. VII. 2020).
https://www.advance.hr/tekst/elon-musk-fenomen-u-kontekstu-gerilskog-marketinga-i-slobodnog-trzista-poslovni-genije-negdje-izmedu-warhola-edisona-i-drzavnih-subvencija-ali-novi-nikola-tesla-nije/ (Stanje: 14. VII. 2020)